A.nyitott szemmel és füllel járó Straussnak hamar feltűnt, hogy ügyfelei gyakran panaszkodnak gyorsan elhasználódó pamutnadrágjaikra és lifegő zsebeikre. Cége ekkor kezdett maradék vitorlavászonból készült nadrágokat gyártani, amelyeket szinte lehetetlen volt tönkretenni. Az üzlet virágzott, Strauss San Francisco társadalmának megbecsült tagja lett, de mindig emlékezett arra, honnan jött: munkásai keresztnevén szólíthatták.
1872-ben levelet kaptak egy Jacob Davis nevű ügyfelüktől, aki azt írta: a vászondarabok találkozási pontjain és a zsebek sarkain fém szegecsekkel erősítette meg a varrásokat, így a nadrágok még tartósabbak lettek. Az ötletes, ám szegény szabó és a jó üzleti érzékű Strauss partnerségre léptek és 1873. május 20-án benyújtották közös szabadalmukat: megszületett a farmernadrág.
Az első darabok a közhiedelemmel ellentétben még barnák voltak, a ma természetesnek hitt kék szín csak 1896-ban vette át az uralmat. A legenda szerint Strauss úgy mutatta be a Levi's Jeans márka kimagasló minőségét, hogy két lóval ellenkező irányba húzatta a nadrágokat. A ruhadarabok persze kiállták a próbát, ezt jelzi 1886 óta a Levi's nadrágok övrészén a kétlovas embléma.
A kereslet viharos emelkedése nyomán a kisipari módszerek helyébe a tömegtermelés lépett, az 1880-as években saját gyárat nyitott, ahol főként a legendás 501-es modellt gyártották.
Strauss sikeres üzletember volt, vagyonát hatmillió dollárra becsülték. A ruhaipar mellett betársult bankokba és biztosítókba, emellett jótékonykodásáról is ismerték. 1902. szeptember 26-án legényemberként halt meg, az üzletet unokaöccsei vitték tovább.
Az aranyásók és állattenyésztők egykori munkaruhája mára az amerikai kultúra, életmód szimbóluma lett, és semmi jel nem utal arra, hogy kimenne a divatból. Sőt, nem is sokat változott: már az első daraboknak volt farzsebe, órazsebe, igaz ez utóbbit 1937-ben lágyítani kellett, mert a vevők panaszai szerint a varrat karcolta a nyerget vagy a széket. Ami újdonság, hogy a nadrágtartó helyett övvel viselik és "került" rá egy második farzseb is. A kék színű farmer egy időben a cowboykultusszal kapcsolódott össze, majd a tiltakozás, a lázadás jelképe lett, mára pedig divatcikké vált.
